广告作品的质量是广告服务质量的重要组成部分。若只有广告作品的设计和制作，缺乏对它的评价，该系统是不完善的。建立广告作品评价系统，正是本研究的主题。本工作从消费者的行为出发，集中地探讨了：（1）消费者是依据哪些基本因素来评价电视广告作品的；（2）这些基本因素的相对重视度如何；（3）消费者是如何作多维决策，以获得一个总体印象评价，即电视广告作品评价数学模型的建立。这三个子问题构成了电视广告作品的评价系统。在第一个子问题的研究中，利用进一步简化后的多级估量量表，调查了消费者对电视广告作品的一般性评价意见，通过因素分析，抽取出五个基本的评价因素：吸引力、可信、认知力、适合性、感染力，解释量达到56.2%，信度为0.84；第二项研究是采用决策分析中常用的求权方法，研究表明，在消费者心目中，这些因素的重视度是不一样的，它们的权重分别为：可信-0.27，吸引力-0.24，适合性-0.18，感染力-0.16，认知力-0.15；最后，在准控制实验的条件下，利用多维决策中的“合成”试验，建立了消费者评价电视广告作品的数学模型：O = ΣΣF_k * W_(kj)。它揭示了总体评价与各基本因素之间的关系。