电商直播特性对冲动购买意愿的影响：有调节的中介模型
文献类型：学位论文
| 作者 | 陆薇薇 |
| 答辩日期 | 2021-12 |
| 文献子类 | 继续教育硕士 |
| 授予单位 | 中国科学院大学 |
| 授予地点 | 中国科学院心理研究所 |
| 其他责任者 | 陈毅文 |
| 关键词 | 电商直播特性 沉浸感 有用性 时间压力 冲动购买意愿 |
| 学位名称 | 理学硕士 |
| 学位专业 | 基础心理学 |
| 其他题名 | Mechanism of shopping livestream characters impact on impulse purchase intention: Mediator model with moderator variable |
| 中文摘要 | Recent years, online e-commerce is booming along with more and more changes in online environment. Social commerce and content commerce are booming as well. Livestream as emerging channel under content commerce, plays more and more important roles recently. Especially after Covid-19, shopping livestream became a key driver for online sales. Along with the development of e-commerce livestream, scholars started to study this kind of marketing model. Recently although there are some studies on purchase intention, but just a few focus on impulse purchase intention. And the conclusion about mediating model from immersion is not same. So first, read and collate literatures about livestream characters, usefulness, immersion and time pressure etc. and raise the opinion and model of this study to create a mediating model with moderator variable about livestream characters impact on impulse purchase intention. The purpose of this study is to explore the mechanism about livestream characters impact on impulse purchase intention and study the moderating effect of time pressure. This study use questionnaire leveraging mature scale to validate the model, including scale of livestream characters, usefulness etc. The questionnaire is sent online without filtering study subject and got 351 effective results. After analysis, it shows that first, visibility, shopping guidance, interaction and entertainment have positive effect to impulse purchase intention. Secondly usefulness has mediating effect between visibility and shopping guidance on impulse purchase intention; immersion has mediating effect between interaction and entertainment on impulse purchase intention. Thirdly time pressure plays moderating effect between immersion and impulse purchase intention. So, conclusion is that visibility and shopping guidance impact impulse purchase intention through feeling usefulness; interaction and entertainment impact impulse purchase intention through immersion; time pressure is moderator variable which means the bigger time pressure is, the higher the impulse purchase intention is. |
| 英文摘要 | 近些年，电商平台加速发展，电商环境也发生着日新月异的变化。社交电商，内容电商相继兴起，其中直播作为内容电商的一个分支，在近几年电商发展中，扮演着越来越重要的角色。尤其是新冠疫情过程中，电商直播形式更是独占消费者心智，推动电商的高速增长。随着电商直播的发展，学者们开始对这种新兴的营销模式展开研究。目前，尽管已经有针对直播特性对于购买意愿的研究，但是针对冲动购买的研究相对较少，沉浸感作为中介变量的影响研究中结论不一，时间压力作为调节变量的影响机制也未有提及。因此，首先要通过国内外文献的阅读对于直播特性，有用性和沉浸感，以及时间压力的文献进行梳理；然后梳理出以往研究中提及的自变量，中介变量和调节变量，从而提出自己的观点和研究假设，构建出一个研究电商直播特性对冲动性购买意愿影响的带有调节的中介模型。一方面，探索直播特性中的可视性、导购性、互动性和娱乐性是如何通过对感知有用性和感知沉浸感对冲动性购买产生影响的；另一方面，探索时间压力在中介模型中起到怎样的调节作用。本文采用问卷法开展研究，基于国内外研究中的成熟量表，编写了本研究的调查问卷，包括直播各特性的量表，有用性和沉浸感的量表，时间压力的量表，以及冲动购买的量表。通过线上平台生成问卷发放。为了实现数据真实有效，并没有对实验对象有任何提前筛选，即由平台向所有人群发放问卷，共收集351份有效问卷。研究结果表明：第一，可视性、导购性、互动性和娱乐性对于冲动性购买有积极的正向影响。第二，感知有用性在可视性，导购性对于冲动性购买的关系中起到中介作用；沉浸感在互动性，娱乐性对于冲动性购买的关系中起到中介作用。第三，时间压力在沉浸感和冲动购买意愿中起到调节作用。研究证明，直播特性可视性，导购性能够让消费者感知有用性进而产生冲动购买意愿；互动性和娱乐性能够让消费者产生沉浸感，进而影响冲动购买。而时间压力在沉浸感和冲动购买意愿间起到调节作用，即当时间压力大时，消费者的冲动购买意愿更高。 |
| 语种 | 中文 |
| 源URL | [http://ir.psych.ac.cn/handle/311026/45278]  |
| 专题 | 心理研究所_社会与工程心理学研究室 |
| 推荐引用方式 GB/T 7714 | 陆薇薇. 电商直播特性对冲动购买意愿的影响：有调节的中介模型[D]. 中国科学院心理研究所. 中国科学院大学. 2021. |
入库方式： OAI收割
来源：心理研究所
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